当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 浅谈：广告作品的“国界”问题（上） 作者：田新利 时间：2012-2-14 字体：[大] [中] [小]

    好的广告作品有没有国界？
     可乐侠田新利认为，有无国界并不是一则好的广告作品的唯一标准，甚至就算不上标准。
     从大的方面讲，广告作品可以有国界和无国界的广告之分。什么是有国界的广告？一般指受本土风俗文化等因素的影响，一些在本国称得上优秀的广告，但到了国外却让人们不容易接受。就如奥格威的那则哈撒威衬衫广告一样，在中国似乎普通消费者都很难理解，甚至造成不良的品牌印象。
     雪铁龙曾利用欧洲家喻
户晓的模特克劳迪娅·希弗为“赛纳”车型打广告，在欧洲市场取得了成功；但在进军中国市场时，他们却没有使用这则广告。原因在于，公司经调查发现，40％的中国广告商对希弗并不了解，普通消费者对她的了解则更少。由于受地域文化和传播范围的限制，这则“克劳迪娅·希弗（雪铁龙）版广告”当之不愧地成了典型的有国界广告。
     所谓国界，可乐侠田新利认为，无非是地域、肤色、种族、历史文化等方面的差异。就像中日两国对“龟”的不同理解一样。虽说中日文化有一些相似之处，但龟在当代中国，基本上算是萎缩不前、软弱无能的代名词（除过龟本身的营养、药用价值外）。我们可以从中国人的日常用语中感觉一下——如“龟儿子”、“龟孙子”、“乌龟王八蛋”、“缩头乌龟”等等，只要能听懂中文的，肯定知道这都不是什么好听的。
     但有一点是肯定的，龟在日本从古至今一直是勇敢、智慧与灵性的象征，不但作为一种姓氏流传至今，而且以龟字命名的人也不在少数，如果那个日本人和龟扯在一起，那无疑一种荣幸了。就这点来讲，日本和中国古代的“龟”文化很相近。众所周知，中国古代人对“龟”却是情有独钟，特别是一些文人雅士还以龟字为名，如李龟年、陆龟蒙、杨龟山等。但由于历史文化的不断演变，现在的中国人无论如何也不会给自己孩子起一个带“龟”的名了。
     一个“龟”字，却引出了这么大的说头，可见文化的差异之大了。如果某商家要做关于龟鳖类产品的广告，可千万要注意日本市场和中国市场的不同说法，尤其在广告文案的措辞用句或创意的表现上要格外留意，否则，其后果可想而知，搞不好就会戴上“侮辱国格”或“轻视别国文化”的帽子了。
     一般情况下，有国界的广告主要是受风俗文化、语言习惯的影响较大，而且只局限在某一特定的国家或区域内适用，当这种广告若走出国门后就会产生歧义、误会等。如果可以这样划分的话，那哈撒威衬衫广告也应该属于典型的有国界广告了。
    
    


田新利，男，中国新锐派营销策划专家，“为本土品牌而战”理念倡导者，“品牌站立”理论的提出者和践行者，从事营销策划工作10余年。现任上海致本营销策划机构总经理，主要从事营销诊断与品牌策划工作。擅长从本土文化的视角进行营销思维的突破，先后就职于多家知名企业、广告公司及营销策划机构，曾先后为100多家企业成功进行营销策划与品牌推广，现为多家企业的品牌战略咨询顾问。联系邮箱：zhibencehua@163.com